O Facebook anunciou na noite da última quarta-feira, 28, que está cancelando as parcerias com grandes provedores de dados em todo o mundo. Essas empresas fornecem dados anônimos que, combinados às informações dos usuários da rede social, ajudam anunciantes a direcionar publicidade de forma mais precisa aos mais de 2,13 bilhões de usuários do Facebook. A medida afeta diretamente os acordos da empresa com grandes empresas do setor, como a Acxiom e a Experian - que fornecia este serviço no Brasil por meio da Serasa Experian. As categorias de segmentação de anúncios que utilizam dados desse tipo de provedor continuarão ativas na rede social até 30 de junho e as campanhas que já estão em andamento terão prazo para serem encerradas até 30 de setembro. A partir de 1º de outubro, os anunciantes só poderão direcionar anúncios dentro da rede social com base nos dados fornecidos pelo próprio Facebook ou obtidos por meio de softwares de gestão do relacionamento com cliente (CRM) das próprias marcas.
“Esse produto permite que provedores terceiros de dados ofereçam o targeting deles diretamente no Facebook", afirmou o Facebook, por meio de comunicado: "Embora essa seja uma prática comum da indústria, acreditamos que essa mudança, que será gradual ao longo dos próximos seis meses, ajudará a ampliar a privacidade das pessoas no Facebook". A mudança representa mais um passo da rede social para tentar conter a ira de usuários e investidores após as revelações sobre o uso ilícito de dados pessoais de 50 milhões de usuários da rede social pela empresa de inteligência Cambridge Analytica. A empresa comprou o banco de dados com as informações de um pesquisador da Universidade de Cambridge, Aleksandr Kogan, que fez a coleta utilizando um quiz que se conectava aos perfis dos usuários da rede social por meio de uma interface de programação de aplicativos (API).
Na quarta-feira, 28, o Facebook já havia anunciado uma reforma das configurações de privacidade da rede social, com o objetivo de concentrar os controles em um só lugar e tornar mais transparente para os usuários a forma como a rede social coleta e usa os dados de seus usuários. As mudanças começam a ser disponibilizadas para todos os usuários do Facebook nas próximas semanas. Por anos, o Facebook deu aos anunciantes a opção de direcionarem seus anúncios com base em dados coletados por empresas como a Acxiom e a Experian - no total, a empresa tinha seis parceiros do tipo no mundo. Essa opção tem sido bastante usada por algumas categorias de anunciantes, como montadoras de automóveis e empresas do segmento de luxo. Essas empresas não vendem diretamente ao consumidor, então têm pouco conhecimento sobre quem eles são, por isso recorrem aos serviços prestados por terceiros.
Com poucos dados, provedores de informações como a Acxiom podem construir perfis detalhados da renda, relacionamentos, interesses pessoais e gosto pessoal de um indivíduo. Esses perfis são usados pelos anunciantes para direcionar publicidade, mas em tese também podem ser usados para determinar em que tipo de questões políticas as pessoas estão interessadas ou em quem elas pretender votar nas próximas eleições. No Brasil, a Serasa Experian informa que prestava serviços de segmentação de anúncios em parceria com o Facebook, considerando apenas dados anonimizados. A empresa fazia o targeting de anúncios para grupos de pessoas divididos de acordo com a renda.
A Acxiom, que tem receita de US$ 800 milhões com a venda de perfis de consumidores para algumas das maiores empresas do mundo, afirmou na quarta-feira, 29, que não espera que a mudança tenha impacto em sua receita ou na divulgação dos resultados para o ano-fiscal que se encerra em março. Contudo, a empresa afirmou que, para o ano-fiscal de 2019, ela espera que sua receita seja US$ 25 milhões menor que a do ano anterior, como reflexo da mudança anunciada pelo Facebook. "O impacto imediato é pequeno, mas a questão agora é o quão longe o Facebook pretende ir para reagir a esses problemas", disse o analista da consultoria First Analysis, Larry Berlin: "Uma boa parte do que a Acxiom está fazendo não é errada e não está no centro do problema que o Facebook está enfrentando. Direcionar anúncios para consumidores com base em dados pode ser algo limpo, mas às vezes não é".
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